Okos ember kevésből ért

Az épphogy nagykorúvá vált közvélemény-kutatás jelenig ívelő hőskora…Az, hogy miként míködik egy társadalom, a szó szoros értelmében élet és halál kérdése tagjai számára, és régen foglalkoztatja az embereket. Hihetnénk, hogy évszázadok óta ismerjük a törvényeit, és pontosan ki tudjuk számítani a bekövetkező eseményeket. Ennek azonban épp az ellenkezője igaz. Még ma sem tudunk eleget a tömegek viselkedéséről, és azt is csak bizonyos hibahatáron belül tudjuk megjósolni, hogy a demokratikus választásokon melyik párt kap többséget.

A társadalomtudományok száz éve még fejletlenebbek voltak, mint a természettudományok, a gondolkodók filozófiai teóriái, vallási és politikai felfogásuk szabta meg azt, hogyan vélekednek a társadalomról. Csak a huszadik század elején alakult ki a szociológia mint az ember társas életét, a csoportokat és a társadalmakat elemző tudomány. A politikai döntések tudományos előrejelzésének igénye akkor merült fel, amikor E. Durkheim, M. Weber, G. H. Mead és követőik használható elméleti modelleket alkottak, amelyet az amerikai funkcionális szociológusok (R. K. Merton, T. Parsons és mások) lefordítottak a gyakorlat nyelvére.

Ezzel egyidejíleg, először az Egyesült &Aacutellamokban, felgyorsult az ipar és a kereskedelem fejlődése, és létrejött az általános választójogon alapuló tömegdemokrácia.  Mindez felkeltette az igényt a gazdasági piackutatás iránt, melynek módszereit immár a választási közvélemény kutatására is alkalmazni lehetett. Megjegyzendő, hogy a kutatás tárgyáról, a közvéleményről, még ma sincs általánosan elfogadott politikai definíciója a szakembereknek. Egy, a témának szentelt kézikönyv szerzője, W. Albig negyvenkét meghatározást sorol fel, aszerint csoportosítva őket, hogy a fogalom mely elemét hangsúlyozzák: így a vélemények egyöntetíségének fokát, a véleményformálás menetét, a vélemények jellegét, hordozóit, tárgyát, hatékonyságát, kormányzati befolyását…

Ez a sokszíníség nem véletlen, ha meggondoljuk, hogy a közvéleménynek szinte minden társadalomtudományhoz köze van: vizsgálható történeti és pedagógiai, szociológiai és etnográfiai, közgazdasági és államjogi, szociálpszichológiai szempontból is. Nem véletlen, hogy a közvélemény történetét feldolgozó munkák közül van, amelyik Homérosznál kezdi a téma tárgyalását… Ezzel kapcsolatban jegyezte meg P. Lazarsfeld, a közvélemény-kutatás elméletének nagy alakja, hogy a társadalomtudományi fogalmaknak „hosszú a története, de rövid a történelme”. A tudományos módszereket alkalmazó közvélemény-kutatás (poll) a harmincas években jött létre az USA-ban, megteremtője George Horace Gallup volt. Természetesen már jóval ezt megelőzően sokan megpróbálkoztak azzal, hogy leírják a közvéleményt, illetve előre jelezzék várható reakcióit.

Egy W. A. McKinnon neví amerikai már 1828-ban könyvet írt a témáról, melyet így határolt körül: „közvéleménynek azokat az érzelmeket mondhatjuk, amelyeket valamely témáról a közösség legjobban informált, legintelligensebb és legerkölcsösebb személyei táplálnak, amelyek fokozatosan elterjednek, és amelyeket aztán átvesz szinte valamennyi képzett és jóérzésí ember egy civilizált államban”. Ebben a korai meghatározásban már megjelenik a közvélemény (public opinion) és a népi, egyszerí vélemények (popular opinion) szembeállítása, mely mindmáig tetten érhető a politológiai elemzésekben. Eszerint

mindenkor létezik egy, a köz érdekét megtestesítő, számszeríleg kisebbségben lévő, de megalapozott vélemény, mely befolyásolja a tömegek felszínes, divatszeríen ingadozó, alapvetően érzelmi jellegí állásfoglalását.

A nagy kérdés, melyre százszázalékos pontossággal még most sem tudjuk a választ: miként fejeződik ki a politikailag aktív tömegek véleménye, a közvélemény a választási magatartásban. Tekintetbe kell ugyanis venni, hogy a mindenkori  kormányzatot legitimizáló választásokon sohasem teljes a lakosság részvétele, és a szavazók között is kisebbségben vannak azok, akik minden érvet és ellenérvet racionálisan megfontolva, a köz érdekét szem előtt tartva adják le a voksukat.

Próbaszavazások nyitánya
Az Egyesült &Aacutellamokban, bár a déli államokban a fekete rabszolgák ki voltak rekesztve a demokráciából, és egyéb korlátozások is akadályozták a polgárokat választójoguk gyakorlásában, már a XIX. század első felében óriási tétje volt annak, ki lesz az elnök. A Harrisburg Pennsylvanian címí lap riporterei már 1824-ben ötszáznál több polgárt kérdeztek meg Delaware államban, kit tartanak a legesélyesebbnek a három versengő jelölt közül, és közölték előrejelzésüket – mely később tévesnek bizonyult. A későbbiekben egyre gyakoribbá váltak a próbaszavazások (straw vote). A lapok szavazócédulát (ballot-in-paper)  küldtek olvasóiknak, hogy küldjék be a szerkesztőségbe, később pedig már az is előfordult, hogy a lapok munkatársai személyesen szavaztattak meg járókelőket, illetve lakásokba kopogtattak be a kérdéseikkel, hogy megismerjék választási preferenciáikat.

A Chicago Tribune 1896-ban már valamennyi chicagói választópolgárnak küldött levelezőlapot (300 ezer db), és a beküldött válaszok alapján százaléknyi eltérés nélkül megjósolta az 58 százalékos republikánus győzelmet.
A huszadik század elején több országos napilap (elsőként a két nagy chicagói újság és a Hearst-lapok) szervezett közvélemény-kutatásokat, melyek közül több pontosan előrejelezte az eredményeket. A Hearst-lapok például viszonylag kis, 3 százalékos hibával jósolták meg az 1928. évi elnökválasztás eredményét, Hoover elnök győzelmét.   

A legnagyobb tekintélyre a Literary Digest magazin felmérései tettek szert. Ez a lap már 1916-tól kezdve, amikor öt államban rendezett próbaszavazást, rendszeresen szondázta az amerikai közvéleményt, és nemcsak a választások előtt: többek között háromszor is megkérdezte az amerikaiakat az alkoholtilalom bevezetéséről, illetve fenntartásáról (1922-ben, 1930-ban és 1932-ben). 1920-ban az elnökjelöltek kiválasztásához kérték ki a polgárok véleményét, majd 1926-ban már az  összes amerikai államra kiterjedő próbaszavazást szerveztek, több mint tizenhatmillió, majd húszmillió szavazólappal, melyek minden harmadik-negyedik szavazóhoz eljutottak. 1932-ben a Literary Digest bámulatos pontossággal jósolta meg F. D. Roosevelt elnökké választását: előrejelzése szerint 59,85 százalékos demokrata győzelem volt várható, és a tényleges eredmény 59,14 százalék volt. Pontos volt az előrejelzésük a részleteket illetően is: azt jósolták, hogy Roosevelt 41 államban győz majd 474 elektori szavazattal, ténylegesen 42 államban győzött 472 elektori szavazattal.

Sikerei csúcspontján, teljesen váratlanul következett be a Literary Digest csúfos kudarca az 1936-os választásokon, mely magának a lapnak a bukásához is vezetett. Ekkor a magazin munkatársai tízmillió kiküldött és kétmillió beérkezett szavazólap alapján a republikánus elnökjelölt fölényes győzelmét jósolták a hivatalban lévő Roosevelttel szemben. De ismét a demokraták győztek, és a magazin nem kevesebbet, mint tizenkilenc százalékot tévedett. A választási eredmények pontos előrejelzésével nagyszabású sikert aratott egy fiatal, harmincöt éves közvélemény-kutató, George Horace Gallup, aki Dávid–Góliát-harcban győzte le a nagy hatalmú magazint, és ezzel a nagy amerikai hírességek közé emelkedett, neve valóságos fogalommá vált.

George Horace Gallup a század elején újságíróként kezdte pályáját, majd Iowa állam egyetemén újságírást tanított. Előbb azt próbálta meg felmérni konkrét vizsgálatokkal, mit és miért olvasnak a legszívesebben az emberek. Ilyen hatásvizsgálatokat mások is végeztek, de George Horace kidolgozta reprezentatív mintavétel módszerét: arra törekedett, hogy a megkérdezettek összessége tükrözze a lap olvasótáborának keresztmetszetét. Tapasztalatait adatokkal igazolta, és a megrendelőinek ötleteket adott a hatásosabb sajtóhirdetésekhez. Rövidesen az egyik legnagyobb, ma is míködő reklámügynökség piackutatási osztályának vezetője lett.

George Horace politikus család lányát vette el, ez keltette fel az érdeklődését a politikai közvélemény-kutatás iránt. Először 1934-ben próbálta ki, sikerrel, a piackutatásban bevált mintavételi módszert Iowa államban, majd 1935-ben megalapította a Közvélemény Amerikai Intézetét (American Institute of Public Opinion). A New Jersey állambeli, Princetonban míködő intézet ekkor még egy telefonnal és írógéppel felszerelt irodából állt, de Gallup nem véletlenül választotta székhelyéül a az egyeteméről világhírí  várost: itt tanított az 1933-ban Bécsből Amerikába települt P. Lazarsfeld is, a kiváló szociálpszichológus, és itt alakult ki a közvélemény-kutatás tanulmányozásának, értékelésének első tudományos míhelye, H. Cantril vezetésével. Ma is itt míködik a tesztvizsgák millióit lebonyolító legnagyobb amerikai központ, az Educational Testing Service.

Az igazi reprezentatív
Az 1936-os választások előtt  Gallup mindent egy lapra tett fel, vállalta a teljes anyagi csőd kockázatát is. Júliusban, négy hónappal a novemberi választások előtt, amikor a Literary Digest még kis sem küldte a szavazócédulákat, Gallup közétette előrejelzését arról, hogy a befolyásos magazin mekkorát téved majd, amikor kiértékeli a több millió beküldött próbaszavazatot.  Közölte, hogy a lap tévesen jósolja meg a győztes elnök személyét, sőt megadta a felmérései alapján várható téves eredményeket is. Ezeket a vakmerőnek tínő becsléseket Gallup arra alapozta, hogy egy ezres mintán, melynek tagjait a telefonkönyvek és az autó-nyilvántartások alapján állította össze, maga is elvégzett egy felmérést, mely a republikánus jelöltet, Alf Landont hozta ki győztesnek.
    
Csakhogy George Horace tudta, hogy a „teleauto” listán csak a jobb módú amerikaiak szerepelnek, míg a többségben lévő szegények, akiknek nincs sem telefonjuk, sem pedig autójuk, a demokratákra szavaznak, tőlük várják sorsuk jobbra fordulását.

 Végül Roosevelt elnök majdnem húsz százalékponttal jobb eredményt ért el, mint amit a „telauto” listáról befutó előzetes szavazatok alapján várni lehetett. A demokraták a szavazatok 60,7 százalékát szerezték meg, ami azt jelentette, hogy az elnököt formálisan megválasztó 531 elektor közül 523 szavazott Rooseveltre. Gallup ezt a nagyarányú győzelmet nem látta előre, de a Literary Digest legyőzésével országos hírnévre tett szert. Hozzá hasonlóan jelezte előre a demokraták diadalát a Hearst-lapok megbízásából dolgozó A. Crossley és a Fortune magazinnak kutató E. Roper is, aki végül a legpontosabb előrejelzést adta.

Miért váltak be évtizedeken át a Literary Digest előrejelzései, s miért tévedett akkorát 1936-ban? A legfőbb ok az volt, hogy a választások előzőleg hosszabb ideig nem tükrözték az amerikai társadalom szociális megosztottságát. 1932-ben szinte teljes volt az egyetértés Hoover elnök és a republikánusok elutasításában, akit a közvélemény felelőssé tett a „nagy válságért”. Viszont 1936-ra alapvetően megváltozott a helyzet, ugyanis a vagyonosok és a nincstelenek közötti ellentét kiéleződött. A gazdagokat korlátozó roosvelti New Deal politikát mindenekelőtt a kisemberek és a munkanélküliek támogatták, viszont népszerítlen volt a telefonnal és autóval rendelkező jobb módú vállalkozók között. Tovább torzította a Literary Digest közvélemény-kutatását az a tény, hogy postai úton kérdezték meg a kiválasztott személyeket, és a tapasztalatok szerint a jobb körülmények között élő polgárok eleve hajlamosabbak arra, hogy válaszoljanak egy kérdőívre, és azt vissza is küldjék, mint a szegényebbek.

Az 1936-os amerikai választást megelőző közvélemény-kutatások kiértékelése azzal a tanulsággal járt a szakemberek számára, hogy a vizsgálatok során a mennyiségnél fontosabb a minőség, és a válaszolókat egy reprezentatív mintából kell kiválasztani.  &Oumlsszetételének tükröznie kell a társadalom megoszlását minden olyan fő szempont szerint, mely a kérdéses vélemények kialakítására hatással lehet. George Horace első, 1940-ben megjelent könyvében megismétli kutatási alapeszméjét, mely szerint az emberek aszerint gondolkodnak, ahogy élnek (People who live differently think differently.) Vagyis kulcsfontosságú a megkérdezett minta „reprezentativitása”. Erről írja ugyanebben a könyvében: „Egy alapvető tanulság kiviláglott az 1936-os választások során: ha a közvélemény méréséhez mércét szeretnénk találni, e probléma magva a keresztmetszetben van, és a válaszok számának egyszerí növelése nem kecsegtet a torzított mintából származó hibák kiküszöbölésével.”

Későn döntők fricskája
Az 1948-as amerikai választásokon azonban kiderült, hogy a reprezentatív, időről időre megismételt mintavétel alapján sem lehet pontosan megjósolni a választások eredményét, amennyiben a pártok versengése szoros, és az emberek jelentős része csak közvetlenül a szavazás előtt dönti el, melyik pártra adja a voksát. Ebben az évben a republikánus Thomas Dewey, New York állam kormányzója és a demokrata Harry Truman vetélkedett, aki már 1945 óta, Roosevelt halála óta gyakorolta az elnöki funkciókat. A közvélemény-kutatók, Gallup, Crossley és Roper, is egyértelmíen Truman bukását és Dewey győzelmét jósolták. &#336ket követve a legnagyobb amerikai lapok már jóval a választások előtt bizonyosra vették Dewey győzelmét, és a választást követő reggelen a Chicago Daily Tribune ezzel a szalagcímmel jelent meg: „Dewey legyőzte Trumant.” Más újságok a republikánus siker okait elemezték, és a címlapjukon hozták Dewey képét, „következő elnökünk” aláírással.

Néhány óra múlva azután kiderült, hogy mégis Truman győzött, holott Roper csak a leadott szavazatok 39,1, Gallup 46,2, Crossley pedig 46,8 százalékát jósolta neki. A valóságban Truman és a demokraták a szavazatok 51,5 százalékát kapták. Mi volt a tévedés oka? Ahogy a későbbi felmérések kimutatták, a választók jelentős része csak az utolsó két hétben döntötte el, kire fog szavazni, és a későn döntők háromnegyed része Trumant választotta. Gallup és munkatársai korábbi tapasztalatai alapján sokkal kialakultabbnak és állandóbbnak tételezte fel a választók politikai preferenciáit, ezért a választások előtti, utolsó hetekben már nem végeztetett újabb felméréseket.

Az 1948-as tapasztalatok ráirányították a kutatók figyelmét a közvélemény változásának dinamikájára, vagyis hogy kiélezett helyzetben a demokratikus pártok választói a tömegekhez hasonlóan feltámadó érzelmeikre hallgatnak, ezek alapján döntenek.

Kiderült továbbá az is, hogy a kvótarendszer sem vált be, ugyanis nem képes biztosítani a minta reprezentativitását. Az így nyert eredmény nem ad támpontot a közvélemény-kutatási eredmények pontosságának becslésére sem. Ettől kezdve kezdték el alkalmazni a közvélemény-kutatók a valószíníségi mintavételt (propability sampling), melynek lényege, hogy a vizsgált, reprezentatív alapsokaság minden egyes eleme meghatározott (de nem mindig egyenlő) valószíníséggel kerülhet bele a mintába. Ezáltal becsülhető az a hiba, mely a különböző valószíníségi mintavételi eljárások során a mintavétel véletlenjeiből adódhat. Egyidejíleg a következő valószíníségi mintavételi eljárásokat alkalmazzák:
a) egyszerí mintavétel (simple random sampling)
b) szisztematikus mintavétel (sistematic sampling)
c) rétegzett véletlen mintavétel (stratified random sampling)
d) csoportos mintavétel (cluster sampling)
e) többlépcsős mintavétel (multistage sampling)

Az eredményeket matematikai módszerekkel összesítik, valószíníség-számítási szempontokat figyelembe véve optimalizálják.

Tévedések végjátéka
Bármennyire is finomodtak a közvélemény-kutatás módszerei, s igyekeznek különböző módszerekkel figyelembe venni az egyes társadalmak átalakulását, a trendeket, illetve a választók hangulatát az utolsó pillanatban is befolyásoló tényezőket, a szakemberek még most sem mehetnek biztosra. Számos esetben tévedtek a kutatók a későbbiekben is, mint például 1984-ben, amikor a szoros küzdelmet jósoltak az elnökválasztáson, Reagan mégis fölényesen győzött, vagy 1992-ben, amikor Clinton 5-6 százalékponttal szerényebb eredményt ért el, igaz, még így is győzött. A 2000-es választásokat, amikor ifjabb Bush néhány ezres szavazattöbbséggel lett elnök Floridában, senki sem láthatta előre, ugyanis ez az eredmény a becslési  hibahatáron belül esett. A közvélemény-kutatók Európában is többször kudarcot vallottak. Nagy-Britanniában az 1970-es választásokon százfős parlamenti többséget jósoltak a Munkáspártnak, ehhez képest csak a szavazatok  46,2 százalékát szerezte meg, első helyen a Heath vezette konzervatívok végeztek 46,2 százalékkal.

Hasonlóképp mondtak csődöt a választási eredmények előrejelzésében a közvélemény-kutatók 1995-ben a francia és lengyel elnökválasztás előtt, illetve az 1996-os spanyol választásokon. 2004 tavaszán pedig a választás előtt követtek el véres merényletet Madridban iszlám terroristák, ami minden számítást felborított. Az Aznar vezette jobboldallal szemben a baloldal és Zapatero győzött, aki az utolsó pillanatban megígérte a választóknak, hogy kivonja  a spanyol csapatokat Irakból… De ekkor már senki sem tett szemrehányást a közvélemény-kutatóknak. 2001. szeptember 11-e és a globalizálódott terrorizmus megtanított bennünket arra, hogy bármikor történhet olyan váratlan esemény, mely megváltoztathatja a tömegek reakcióit, áthangolhatja a társadalom érzelmeit.          §

  • Mintavétel
    Hogyan lehet elérni, hogy a megkérdezett minta, a kvóta valóban reprezentatív legyen? A közvélemény-kutató a kérdezőbiztosokra bízta, személy szerint kikkel tölteti ki a kérdőívet, de előre meghatározta, hogy a megkérdezettek között milyen arányban szerepeljenek az egyes társadalmi kategóriákba tartozó személyek. A kvóták a társadalmi, gazdasági és demográfiai mutatókat tekintve az országos átlagokat tükrözték, s arra is ügyeltek, hogy megfelelő arányban legyenek a nagyvárosokban, a kisvárosokban és a még kisebb településen élő interjúalanyok. Figyelembe vették az életkori megoszlást, a nemet és az etnikumot is. Egy egykori kérdezőbiztos így emlékezett vissza arra, hogyan alkalmazta a gyakorlatban a kvótamódszert: „Parkokba mentem, ahol könnyebb volt az emberekkel szóba elegyedni, elbeszélgetni kisgyermekes anyákkal és az öregekkel, akik a napsütésben ott üldögéltek. Pályaudvarokra jártam és távolsági buszok megállóihoz. Nem sok vagyonos emberrel találkozhattál ilyen helyeken, ezért olykor össze kellett szedned a bátorságod, hogy elmenj valamely flancos városrészbe, és kifigyeld, melyik ház látszik a legmegközelíthetőbbnek. Hát így ment annak idején a mintavétel és a mintakészítés.”

  • Az első ígéret-előkészítő 
    A közvélemény-kutatás eredményeit politikai felhasználásra először J. F. Kennedy 1960-os elnöki kampánya ideje alatt vetették be. Kennedy egy Louis Harris neví közvélemény-kutatót bízott meg azzal, hogy mérje fel: a közvélemény mely területeken, illetve témákban tartja hitelesebbnek vetélytársánál, Nixonnál. Stábja az eredmények alapján határozta meg a kampány stratégiáját, illetve tematikáját. Harris előzetesen az összes amerikai államban felméréseket végzett, hogy melyik téma foglalkoztatja leginkább az embereket, és az elnökjelölt ezt figyelembe vette a beszédei során. Ugyanígy igazították el az alelnökjelöltet is. Felmérték azt, milyen témákkal lehet Nixon ellen hangolni a közönséget.

    Ehhez képest alakították ki a kampány stratégiáját. A felmérésekből kiderült például, hogy csak a családok harminc százaléka küldi főiskolára és egyetemre a gyermekeit, de nyolcvan százalékuk tervezi ezt a jövőben. Ezért Kennedy terveiben szerepelt a felsőfokú oktatás kiterjesztése, és propagandájában szerepelt az oktatás fejlesztése, mindenki számára egyenlő esélyek biztosítása. A közönség a közvélemény-kutatók várakozásának megfelelően pozitíven reagált ezekre az ígéretekre. Minthogy Kennedy katolikus volt, a kampány során erre is ügyeltek: nem ment el abba a harminc államba, ahol a protestánsok részéről a legerősebbek voltak az előítéletek vallásával szemben. 1960 után az összes elnökjelölt felhasználta kampánya „tematizálása” során az előzetes közvélemény-kutatások eredményeit, és a pártok szintén, Amerikában ugyanúgy, mint Európában, azóta igyekeznek arról beszélni választási propagandájukban, amiről az emberek hallani szeretnének.