&Aacutellati jó logók

Bár az élőlények formái mindig karakteresebbek, mint a legszebb elvont geometriai alakzatok, s mondjuk egy kutya vizuális képe emlékezetesebb, mint egy oktaéderé, az emblématervezésben mégis a mértani formákat alkalmazzák inkább. &Aacutem nem mindenki. Elemzésünkben olyan példákat veszünk szemügyre, melyek alkotói az élőlényeket részesítették előnyben.Az óvodákban gyakran használnak az öltözőszekrényeken megkülönböztető jelként elvont rajzolatú, de jellegében jól felismerhető állatfigurákat. A jel aztán a kisemberek azonosítójává válik. Sok gyerek úgy emlékszik vissza az óvodai évekre, hogy róka, gomba stb. volt, mert azonosult a rá kiosztott jellel. Helyesen ismerték fel az óvónők, hogy nem szabad geometrikusan elvont formákkal, háromszöggel, négyzettel, téglalappal, trapézzal, megjelölni a szekrényeket, mert ezeket a gyerekek könnyen összetéveszthetik.

Az állat-, virág- és mesefigurákat viszont azonnal memorizálják a legkisebbek is, így aztán leginkább saját szekrényükben kutakodnak…Hasonlóan mi, felnőttek is könynyebben visszaemlékezünk, hogy hol parkoltunk a nagyáruház előtt, ha a beállóhelyünk sora végén állatfigura emlékeztet rá. Amikor sietünk, szeretnénk mielőbb hazaérni, figyelmes ajándék az áruház részéről, hogy egy kissé gyerekként bánik velünk. Ha ugyanis A, B, C, szegmensekben és számokban adná meg a pozíciónkat, nagy kavarodás támadna. A fogalmi gondolkodást helyettesítő, vizuális jelként míködő állatfigura azonban könnyedén előhívható az emlékezetből.

Az összetévesztés kizárása
A termékvilágban is érvényesnek tínik a jelekkel való megkülönböztetés. Piacgazdaságban, amikor létrejön a termékbőség, az árúk hasonlóvá, összetéveszthetővé válnak, mint az óvodai szekrények jelek nélkül. Ha például egy szakboltban végigmustráljuk a jégszekrényeket, gáztízhelyeket, mosógépeket, meglehetősen egyformának látjuk őket, ami az azonos funkcióból és méretekből következik. Még a formatervezés sem tud itt csodát mívelni, mert a használatból kibontható esztétikai hatásokra mindenhol egyformán rájönnek. A vásárló meg elkezdi fürkészni az emblémákat, felidézi képzeletében a márkáról és a minőségről kialakított képet, s dönt a jól ismert logó láttán.

A formailag gazdagabb lehetőségeket kínáló termékeknél is, mint az autóknál, szintén nagy a veszély, hogy nem tudjuk azonosítani a gyártót. Egy autókategórián belül gyakran dobnak piacra a megszólalásig hasonló konstrukciókat, melyeket első pillantásra csak az embléma különböztet meg. Probléma lehet, ha valaki nincs igazán otthon az autómárkák terén – bizony csak akkor tudja, hogy mit lát, ha megnézi az emblémát. És még nem biztos, hogy ezzel jutott is valamire, mert a logók is tudnak nagyon hasonlítani egymásra.A jellel való megkülönböztetés fontos a szolgáltatások területén is. Korábban egy bank volt nálunk konkurencia nélkül, így könnyen megjegyezhető volt a betíkép embléma. Ahogy szaporodtak a pénzintézetek, kitínt, csak a nevük alapján megjegyezhetetlenek, így itt is bevezették a megkülönböztető emblémák használatát. Azokban az országokban, ahol nagyon sok bank míködik hasonló szolgáltatásokkal, ott újfent megjelenik az óvodai szekrény példája, mert a pénzintézeteket állatfigurákkal jelölik meg. Érdekes, hogy a madarakat részesítik előnyben, melyek nem kifejezetten gyíjtögető lények, mint mondjuk a pockok, de jól mutatnak, Amerikában például előnyben részesítik a kíméletlen és falánk sast, Távol-Keleten a kövérre hízott galambot. Nálunk van oroszlán, meg aranyszarvas, madár nincs, bár egy-két bank már elszállt…

Az egész világon ismert logó a Shell olajtársaság kagylója, melyet Raymond Loewi tervezett 1967-ben.  A választás több szempontból is kiváló, mert kagyló-lerakódásokból is származik az olaj, másfelől az organikus kagylóforma hihetetlenül könnyen megjegyezhető, elég egyszer látni ahhoz, hogy memorizáljuk az alakját. Ha az olvasó most megpróbálja felidézni a hazai Mol emblémáját, bizony könnyen zavarba jöhet, valami háromszögre emlékezhet, ami a csúcsán áll, illetve billeg. A geometrikus forma itt végképp csődöt mond, mert olyan általános, hogy semmit sem jelent, másrészt a billenő helyzet nem fejezi ki a cég növekvő prosperitását. Ha a Shell és a Mol emblémáját összevetjük, világosan kitínik az élőlény embléma vizuális előnye. Igazán hatékony megoldásnak a figurális tárgyú logók tínnek. A Ferrari sportkocsikon látható emblémán egy ló ágaskodik. Enzo Ferrari 1947-ben vezette be ezt a logót, mely azóta gyakorlatilag változatlan.

A teljesítményelví csődör
Maga a lovacska meglehetősen naturális ábrázolás, ha jobban megnézzük, csődör, ami utal a maszkulin jellegre, az agresszív viselkedésre. A Ferrari autók a sportkocsik csúcskategóriáját szimbolizálják, így az ágaskodó csődör a teljesítmény szinonimájává vált a Ferrari-rajongók között. Érdekes megfigyelni, hogy a ló embléma mindig kicsi az autókon. Az öt centi magas, ezüstösen csillogó lovacska a sportkocsi feketén sötétlő hítőrácsán látható. Az erős kontraszt miatt jól kirajzolódik az ágaskodó ló kontúrja, ami egészen lekicsinyítve is tökéletesen felismerhető és azonosítható, még mozgásban levő autón is. A jelenség magyarázata az élőlény könnyí felismerhetőségében rejlik, a ló kontúrja, különösen az ágaskodó változatban, abszolút közismert, mondhatnánk, évezredes virtuális képként él a tudatalattinkban. Még ma is, amikor már alig látni lovat a környezetünkben. A Ferrari-emblémát sárga alapon, pajzsszerí formában is használják, illetve megismétlik az autó oldalán, a kormánykeréken, illetve a motorok látható részein. Mindenütt pici az embléma, vizuális hatásában mégis döbbenetesen erős. (Egyébként a lovat, mint emblémát Amerikában is használják, a Ford Mustang típusán oldalnézetben vágtat egy betöretlen vad ló.)          

A nemes oroszlán
Hasonlóan markáns jel a Peugeot sík felületen kialakított oroszlánja is, mely fekete alapon, krómozott kivitelben ékszerként hat, mozgásban is azonosítja az autót, s megkülönbözteti a többi jármítől. Az oroszlán címerállatként gyakorta használt motívum. Az állatok királya emblémaként az erőt és a vele járó hatalmat szimbolizálja – e motívum az európai heraldikai ábrázolásokban igen gyakori. Az oldalnézetben álló oroszlán konkrétan a Peugeot család szülőföldjének, Franche-Comté megyének címeréből kölcsönzött motívum. Bár korábban kísérleteztek háromdimenziós figurával is, az 1920-as években egy Baudichon neví szobrász kissé humoros, guggoló pózban mintázta meg az oroszlánt, ám ez a kivitel nem vált be. Visszatértek a sík ábrázoláshoz, s fokozatosan absztrahálták a mai formájára az állatok királyát. A mai autókon a pajzsból trapézforma lett, benne a krómozott oroszlán elvont figurája igen hatásos formaelem.

Esztétikailag a dombormíví Peugeot-embléma magas színvonalú, mívészi munka. Az oroszlán figurájában nincs már semmi naturális, csupán az állatra jellemző legfőbb jellegzetességek maradtak meg. Mintha nem is lenne az állatnak törzse, mégsem zavaró az elhagyás, mert az erőt és hatalmat minimális eszközökkel idézi fel az ábrázolás. Hatalmas mancsok, tátott száj és a farok jelzik elvontan az oroszlán tulajdonságait. Másfelől az embléma szociológiai funkciója is hatékony, a címerállat valamiképpen a nemességet sugallja, tradicionális tartalma a kiválasztottságra, született előjogokra utal. Mindez áttételesen a márka kiválóságát hangsúlyozza a márkák tömegéből büszkén kiemelkedve…

A ragadozó jaguár  
Az egyik legismertebb angol márkajel a jaguár. 1922-ben egy lelkes motorkerékpár-rajongó, a 21 éves Bill Lyons, társult az oldalkocsigyártó William Walmesly-vel, s kapcsolatuk hamar gyümölcsözővé vált. Swalow (fecske) néven oldalkocsis motorkerékpárokat gyártottak, melynek formatervét Lyons készítette. Autógyártással is kísérleteztek, 1932-ben a Swalow-design lendületes formájú sportkocsival és limuzinnal állt elő „SS” (Super Sport) típusjelzéssel. Reklámkampányt indítottak a következő szöveggel: Wait, the „SS” is coming! (Várj, jön az SS!) 1935-ben a típusjelet kiegészítették a Jaguar névvel, így az első, valóban sikeres autójuk neve SS Jaguar lett. A háborús években azonban ez a betíkombináció félelmetes tartalmat kapott a náci Németországban és máshol, így sürgősen megváltak tőle, s maradt a Jaguar, amihez viszont egy gyönyörí kis állatszobrot alkottak, s elhelyezték a hítőrács felett.

Az ugró jaguár a legjobban sikerült plasztikus márkajel, melyet valaha is mintáztak. A szobor azt a termékeny pillanatot rögzíti, amikor az állat elrugaszkodik, s kirobbanó dinamizmust mutat. Maga a kisplasztika elvont formákkal idézi fel a naturális állatot, az arányok, kontúrok a nagymacskát utánozzák, a részformák azonban elvontak. A plasztika szerkezetes, élesen kirajzolt erővonalakkal. A kitátott szájat oldalról egy benyomott felülettel jelzik, a lábakat elöl-hátul egy-egy tömbbe összevonták. A csillogó szobron a fényvonalak kirajzolják a mintázási koncepciót: a jaguár ugrani készül. A plasztikus jelet kiegészítették egy dombormíves, de síkba fektethető emblémával is, mely egy ördögien vicsorgó jaguárfejet idéz fel. Mindkét forma, a három- és kétdimenziós megoldás szemléletesen kifejezi a Jaguar sportkocsik dinamikus-agresszív tulajdonságait, valamint a terjeszkedő, „ragadozó” típusú cégfilozófiát is.  

Egy kivételes hölgy  
A legelső háromdimenziós, figurális autóemblémát a Rolls Royce stúdióban alkották, tervezője Charles Robinson Skyes 1911-ben mintázta meg a szárnyas angyalra emlékeztető szobrot. A hítőrács felett álló, kis női figura még nevet is kapott: a „Spirit of Ecstasy” az elmúlt évszázad alatt a világ legismertebb autó-kabalájává vált.  A szobor múzsája vonzó, csinos hölgy volt, aki elbívölő bájjal és kiváló intellektussal rendelkezett, ám viselkedése korántsem felelt meg a kor morális elvárásainak. A pletyka szerint a szobor modellje, Eleanor Valesco Thronton titkos viszonyt ápolt Lord Scott-Montaguval, aki mellesleg a The Car magazin főszerkesztőjeként is tevékenykedett, főúri elfoglaltságai mellett. A baráti társasághoz tartozott Charles Robinson Skyes szobrász, akit Lord Montagu bízott meg a munkával. A kis szobor egy fiatal hölgyet ábrázolt, aki libbenő palástban áll, és a mutatóujját a szájában tartja. A modell, bizonyára nem véletlenül, a lord szeretője volt.

A szexuálisan kihívó ábrázolás igen megnyerte a megbízó tetszését, aki úgy döntött, hogy a szobrot Rolls Royce autója hítőrácsa tetejére teszi. Nemsokára több Rolls Royce-tulajdonos is rendelt a figurából, ám a viktoriánus erkölcsöket valló Angliában sokan szívesebben láttak volna egy szemérmesebben viselkedő alakot Rolls Royce-uk hítőrácsán az ujját szopó hölgy helyett… &Iacutegy Charles Sykes-ot egy olyan szobor tervezésével bízták meg, amely nem sérti a kor szemérmét. 1911 februárjában mutatták be az ezüstből készült, újabb Spirit of Ecstasyt, melynek modellje ismét Miss Thornton volt.

Esztétikai értékét tekintve a kis szobor nem nevezhető remekmínek, mégis jól mutat. Charles Sykes realisztikusan mintázta meg modelljét, az arc például portrészerí.  A nő teste csonttalanul lágy, s a drapériák is puhán lobognak. Ugyanakkor az előredőlő póz, s a kezek mögött szárnyként lobogó drapéria jellegzetes kontúrt ad, s távolról is felismerhető a márkát azonosító jel. A gazdagon tagolt felületen szépen csillog, anyaga ezüst, de megrendelhető volt aranyból is…  §

  • A geometria korlátai  
    A sík felületí, geometrikus elemekből építkező emblémák statikus objektumokon általában megfelelnek a célnak, ha kifejezik a cégprofilt. Jármíveknél bonyolultabb a helyzet. Amikor mozgásba lendül az autó, a felismerhetőség csökken, az azonosíthatóság problematikussá válik. Valóban, nagyon kevés olyan sík emblémát ismerünk, mely egyformán hatásos álló és mozgó jármívön, ilyen például a BMW körbe zárt, kék-fehér jele. A legtöbb autómárkajel geometrikusan komponált, a kör, ellipszis, trapéz stb., mind veszít vizuális erejéből, ha mozog az autó. A Mercedes ezért emelte ki plasztikusan a körbe zárt csillagot a hítőrács fölé. Másik megoldásnak kínálkozik a geometrikus emblémák felnagyítása, ezzel a lehetőséggel ma számos autógyár él, amikor a típusváltáskor mindig nagyít egyet az emblémán (Volkswagen, Seat, Renault).

  • Balesetveszélyes 
    Ma a Rolls Royce orrdísze több néven is szerepel, becenévként szokták használni az Emilyt, az USA-ban elterjedtebb a Silver Lady vagy a  Flying Lady kifejezés. Egyébként több országban is betiltották a szobor használatát, mert nem találták elég biztonságosnak – egy esetleges balesetnél a kiálló plasztika súlyosan megsértheti az áldozatot. A napjainkban gyártott Rolls Royce-kon a szobor gombnyomásra visszasüllyeszthető a hítőrácsba.