Élményfogyasztók, avagy a világ mint szabadidőpark

A mai fogyasztókat egyre kevésbé lehet pusztán materiális javakkal elkápráztatni. A fogyasztók élményekre vágynak, s magát a vásárlási aktust is élményekkel körítve igénylik. Ez nem teljesen új tendencia… Mit tesz a szervezet, amikor nincs kielégítetlen szükséglete, amikor semmi baj nincs a közérzetével? Az eredeti választ, hogy tudniillik semmit, ma már általában helytelennek ítélik.
A teljes komfortérzet és ingerhiány először kellemes, de hamarosan unalmassá, majd kellemetlenné válik, fejtette ki azt már évtizedekkel előbb Scitovszky Tibor világhírí közgazdász, s tette hozzá: ebben a helyzetben a szervezet aktívan keresi az ingerhatásokat, a stimulációt.A vállalatok nemcsak a fejlett országok fogyasztóinak inger- és kalandigényét elégítik ki, hanem építenek a homo ludens játékkedvére is. Az e-kereskedelem különösen alkalmas arra, hogy a vásárlást élményekkel, szórakozással, játékkal kapcsolja össze.

„A dematerializációs folyamatban az érték egyre kevésbé függ a termékek anyagi tulajdonságaitól, értékétől vagy a szükségletektől, és egyre inkább a jelentési kódokhoz (azaz a termékek szimbolikus jelentéséhez) való viszonyától. &Iacutegy a jelképipar már nem termékeket, hanem imázsokat forgalmaz, amelyek könnyedén reprodukálhatók, nincs szükség hozzájuk gépsorokra, összeszerelő üzemekre.

Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a termékekre nincs szükség többé, csupán a jelentőségük csökken. A társadalmi életnek az ipari kapitalizmus idején is tapasztalható kommercializálódása, amelynek következtében a vásárlás minden más tevékenységet háttérbe szorít, az információgazdaságban kiegészül egy már korábban is létező, de a virtuális világban felerősödő tendenciával. Ennek lényege, hogy minden más beleolvad, belefolyik a vásárlásba.

Különösen áll ez a szórakoztatásra. R. W. Fogel (1999) számításai szerint 1995-ben az összes anyagi természetí szükséglet már csak 12 százalékos (!) aránnyal volt jelen a kiterjesztett fogyasztásban, miközben a nem anyagi jellegí szükségletek 86 százalékot képviseltek.

Az élmények, a szórakozás a szabad idő növekvő szerepe meglehetősen magától értetődő a nyugati társadalmakban, amelyekben az évi átlagos munkaidő a XIX. század végére jellemző 3100 óráról 1730 órára csökkent.

Az időfelhasználás megoszlása a különféle tevékenységek között órákban (az átlagos férfi háztartásfővel rendelkező háztartásokban, 365 napot feltételezve)

A táblázat, amely a fogyasztók idejének (pénzkereső és szabad idejének) felhasználási arányait mutatja, markánsan jelzi a szabad idő, illetve a szórakozásra fordított összes időráfordítás arányának a növekedését.

Az élménygazdaság piaci tranzakcióiban …a  fogyasztók mindennapi életét át- meg átjárja a jelek, jelképek használata. Jelekkel kommunikálunk, beszélünk és írunk, de a vásárlás, fogyasztás területén is kulcsfontosságú a jelképek használata (a hirdetésekben, reklámokban stb.). Vannak olyan szimbólumok, amelyeknek második, sőt akár harmadik jelentésük is lehet. A jelképek használata perdöntő lehet, ezen állhat, vagy bukhat egy termék sikere.

Az értékorientált fogyasztó

Az élmények és intellektuális kihívások utáni vágy összefonódik a fogyasztói magatartás eltolódásával a materiális értékek felől az etikai és intellektuális értékek felé. Kiragadott példaként hivatkozhatunk itt az ezotériától a különféle önmegvalósítást és önfejlesztést célzó tanfolyamok sikeréig. Olyan értékekről van szó, mint a szépség, az egészség, a barátság, az önmegvalósítás, a tolerancia, a környezettudatosság stb.

Egyfajta visszacsapás ez, reakció a fogyasztói társadalom túlzottan materialista orientációjára. A fogyasztói értékvilág jelzett eltolódása természetesen egyáltalán nem független az információs technológiáktól. Az értékorientált (posztmaterialista) értékrend a gazdaság technológiai bázisához igazodik. A kemény materiális tényezők helyett az új gazdaságban az intellektuális készségek és képességek a fő értéktermelők gazdasági értelemben.

Ennek a másik oldala azonban szükségképpen az, hogy a gazdasági érték fogyasztása is ebben a formában történik. E fogyasztási minták elterjedése úgy kapcsolódik a kommunikációs technológiákhoz, hogy e minták a világháló segítségével szóródnak szét. A posztmaterialista értékeket valló fogyasztói csoportok rendszerint a világhálón keresztül szerveződnek közösségekbe.

Ezzel összefüggésben érdemes egy paradox hatásra figyelni: az értékorientált (posztmaterialista) fogyasztók anyagi fogyasztása magasabb, mint a hagyományos értékeket valló fogyasztóké.

Az ellentmondás csak látszólagos. A posztmaterialista értékek előtérbe kerüléséhez egyrészt eleve magas színvonalú anyagi fogyasztás szükséges. (Az éhező afrikait nem nagyon érdeklik az állatvédelem vagy környezetvédelem szempontjai.) Másrészt a posztmaterialista értékekre egész iparágak épülnek rá: a bioélelmiszer-gyártóktól a sportszergyártókon keresztül az egzotikus túrákat szervező utazási irodákig…

A kiszámíthatatlan fogyasztó

A termelők által felkínált új termékek sokasága, a gyors termékváltás és a fogyasztás dematerializálódásának a tendenciái egyaránt abban az irányban hatnak, hogy a fogyasztó, a vásárló egyre kiszámíthatatlanabb lesz. Különösen igaz ez az új termékekkel kapcsolatos preferenciáira.

Mivel azonban a technikai fejlődés és a javak cserélődése igen gyors, egyre kevesebb a szilárd preferenciával bíró termék.

A fogyasztóknak értelemszeríen nem lehetnek előzetes preferenciái olyan termékekkel kapcsolatban, amelyeknek még a létezéséről sem hallottak. A cégeknek ahhoz, hogy újdonságaikat sikeresen bevezessék, először a kapcsolatot kell megteremteniük az új technológiák és a célközösség körében létező igények között.

A hagyományos piacelemzési eszközök nem alkalmasak a kiszámíthatatlan fogyasztók igényeinek a kitapogatására. Ez nagyon jól látszik abból, hogy a radikálisan megváltozó piaci konstellációk számos céget a hagyományos piackutatás felszámolására kényszerítettek. A fogyasztók viselkedését előre jelző, hagyományos döntési modellek ugyanis csak erős megszorításokkal alkalmasak az újdonságok iránti fogyasztói érdeklődés feltérképezésére.

A divatszakmában például a gyártók elsősorban az intuícióikra és a kereskedőktől kapott visszajelzésekre támaszkodtak. Az Emmanuel Ungaro neví francia divatcég sikerét az magyarázza, hogy vezetői egyenesen a fogyasztóhoz fordultak, „mert ma a fogyasztó mondja meg a designernek, hogy mit akar”. A hagyományos döntési modellek korlátai leginkább abban ragadhatók meg, hogy ezekben a választás mindig egy adott kategórián belül összehasonlítható alternatívák értékelésén alapszik.

Az információgazdaság újdonságai között pedig egyre több a „kategórián kívüli", sehova be nem sorolható jószág.

A fogyasztók reakciójának kiszámíthatatlanságát azonban némileg ellensúlyozza, hogy az interneten keresztül egyszerí közvetlenül a fogyasztókhoz fordulni, és első kézből tájékozódni az igényeikről.
A vállalatok leginkább azzal tudják elérni az új termék elfogadtatását a fogyasztókkal, hogy növelik a fogyasztók megértését és szimpátiáját az új termék vagy szolgáltatás iránt. Az érzelmeket azonban értelemszeríen kevésbé lehet kiszámítani, mint a fogyasztók racionális döntéseit…

A gazdasági viselkedést ma mindinkább a nehezen kiismerhető pszichológiai irányultság navigálja. Ennek megfelelően a fogyasztók növekvő részét posztmateriális vonások jellemzik.

A szükségletekről a vágyak keltette igények felé tolódik el a fogyasztói motiváció. A vágyakat pedig sokkal kevésbé lehet kiszámítani, mint a szükségleteket. A szükségletek – különösképpen az úgynevezett alapszükségletek – megkerülhetetlenek, azokat minden körülmények között ki kell elégíteni. Az eladók/termelők ezért ezekre biztosan számíthatnak. Morbid példával élve, a temetkezési vállalkozók biztosak lehetnek a dolgukban, mert kivétel nélkül mindenki rászorul egyszer a szolgáltatásukra. Ez tehát alapvető szükséglet.

Az azonban, hogy valaki raftingtúrára induljon az Amazonas őserdejében, vagy hogy felvarrassa a ráncait, nem megkerülhetetlen szükségszeríség. A termelők/szolgáltatók ezért nem is számíthatnak arra 100 százalékos biztonsággal, hogy az adott fogyasztó vagy fogyasztói csoport éppen erre az elhatározásra jut. Az effajta fogyasztói döntések egyrészt a szimbólumok, reklámok befogadásán vagy elutasításán múlnak, másrészt erősen személyiségfüggők…

Eddigi elméleteink a fogyasztókat leegyszerísített lényekként kezelték, akiket a szükségleteik vezérelnek, így a legfőbb feladatnak a szükségletek rendszerezését és leírását tekintették. A posztmodern marketingszakértők vitatják ezt a gyakorlatot, mondván: az emberek sokféleképpen reagálhatnak ugyanolyan helyzetre habitusuk, neveltetésük, kulturális hátterük szerint, így nincsenek olyan forgatókönyvek, amelyek szituációról szituációra leírnák az emberek fogyasztói viselkedését.

Természetesen ma is vannak a fogyasztásnak olyan szegmensei, amelyek lassan változnak, vagy – mint az előbb felhozott temetkezési példában – egyáltalán nem változnak.
A probléma ezekkel kapcsolatban csupán az, hogy – köszönhetően a moduláris, számítógéppel irányított gyártásnak – ezeket a lassan változó, alapszükségleteket is számtalan módon lehet kielégíteni, és a kielégítés különféle módjai közötti arányokat nagyon nehéz megjósolni. A kiszámíthatatlanság, ha kisebb mértékben is, mint a többi termék esetében, az alapszükségletek esetében is fennáll.

Az aktív fogyasztó

Az eddigiekből is egyértelmí, hogy az információs technológiák – és különösen az internet – kilendítették a fogyasztót passzív, elfogadó szerepköréből. A vállalatok rezonálnak erre az újfajta fogyasztói attitídre, és a fogyasztókat bevonják mind a termék promóciójába, mind pedig – ami talán még az előbbinél is izgalmasabb – a termék továbbfejlesztésébe…

A termelő és a fogyasztó viszonya már régen túllépett azon az állapoton, amelyben a termelő termelt, majd megpróbálta – a reklámon és más ravaszabb módszereken keresztül – kondicionálni a fogyasztót arra, hogy az legyen a kívánsága, amit az ipar fel tud kínálni neki. A termelők/eladók nyomása helyett (inkább mellett) ma egyre nagyobb szerepet kap a piaci történések forgatókönyvében a vevők, illetve fogyasztók piaci szívása.
Nyomásnak nevezzük azt a képességet, amikor a cégek egy reklámot tehetnek a képernyődre anélkül, hogy erről téged megkérdeztek volna. De ezek az elgondolások alapjaiban ellenkeznek a webbel.

Az internet a szívásról, nem pedig a nyomásról szól. A fogyasztók kiszívják azt, ami érdekli őket, a többit pedig otthagyják.

A dolgokat a piacra nyomni a passzív felhasználóknak lehet, az internetezőket pedig bárminek nevezhetjük, csak passzívnak nem. A fogyasztó hajlandó lehet 30 másodpercig megtírni egy hívatlan reklámot a tévében, de ha a számítógép monitorján látja a hirdetést, attól sokkal könnyebben kiborul.

A fogyasztók nemcsak utólagosan döntik el választásukkal, keresleti szívásuk irányultságával a termékek és termelőik sorsát, hanem a termékek létrehozását közvetlenül is befolyásolják… (Az amerikai farmerek már 1909-ben azért lobbiztak az autógyártóknál, hogy kivehető hátsó ülésekkel szereljenek fel autókat. Végül egy évtizedre volt szüksége Detroitnak ahhoz, hogy feltalálja a platós kisteherautót, az úgynevezett pick-up truck-ot. )

Napjainkban, némely esetekben már nem túlzás azt állítani, hogy a termékek a vevő és az eladó koprodukciójában készülnek, ami korábban inkább csak a szolgáltatások bizonyos fajtáinál volt jellemző. Ez ismét egy példa a termékek és a szolgáltatások közötti különbségek elmosódására.

Az aktív fogyasztó nem elsősorban az egyoldalúan termelőközpontú reklámokból tájékozódik, a fogyasztók egyre inkább szeretik az idejüket a világháló bebarangolásával tölteni. Ez nagy kihívás az olyan vállalatoknak, mint a Procter & Gamble, Unilever és a Gillette, amelyek a reklámra szánt költségvetésük 80 százalékát a tv-reklámokra fordítják.

Az internet ugyanis azzal fenyeget, hogy a piacot darabjaira szedi szét, sok millió önálló fogyasztóra, akik a világhálón keresztül intézik a dolgaikat. Az internet nemcsak egy újabb médium, hanem sokkal összetettebb jelenség.
A net a szabadságról és a választásról szól. Egy olyan hely, ahová legalább időlegesen elmenekülhetsz. Megvan a választás lehetősége, hogy klikkelj, vagy ne klikkelj, és bármi, ami több mint barátságos meggyőzés, betolakodásnak tekinthető.

Az aktív fogyasztó nemcsak a termékek minőségét vagy az ügyletek lefolyását kívánja ellenőrzése alatt tartani, vagyis nemcsak a meglévő világban akar aktívabb részvételt, hanem közremíködik a  hipervalóság  felépítésében is.
A hiperrealitás fogalma mögött az a filozófiai koncepció áll, hogy az emberek maguk hozzák létre azt, amit valóságnak nevezünk. A valóság tehát nem adottság számukra, hanem azt elképzeléseik, gyakorlati igényeik, sőt szeszélyeik szerint alakíthatják.

A modern gazdaságban a fogyasztók a saját maguk fogyasztásáról alkotott képzetet fogyasztják. Ezáltal megvalósítják a társadalmi szerepvállalásukat, gerjesztve a gazdaságot, újabb és újabb igényeket támasztva olyasmikre, amik hatékonyan generálhatók a gazdaság rendszerén belül. A termékek ebben az összefüggésben is információigényesek. Az információgazdaság tipikus termékei tranzakcióik dematerializált kísérőjelenségeihez kötődnek inkább, mint a termék valóságos anyagi tartalmához, és az annak elsődleges természetéből adódó hasznossághoz. A termék- és konzumációs imázs fogyasztásának rítusában a jószág maga csak közvetítő-hordozó szerepet tölt be a fogyasztó és a fogyasztás elképzelt (elhitetett) hozadékai között. Ilyen értelemben a tárgyak segédanyag szerepét töltik be a pozitív átélésekben, élményekben.

A globális fogyasztó

Az aktív fogyasztó mellett az utóbbi néhány évtizedben kitermelődött a globális fogyasztó jelensége. A globális fogyasztó megjelenése – csakúgy, mint az információs gazdaság számos más jelensége – az amerikai központú multik, illetve a világhálón kereskedő – de többnyire angolszász gyökerí – vállalatok tevékenységével kapcsolható össze. A McDonald’s önmagában jelképezi a fogyasztás globalizálására irányuló törekvések sikerét…

A cég a Bali-szigetektől Mexikóig, Izlandtól a Tízföldig mindenütt rá tudta venni a helyieket, hogy szakítsanak a sokszor évezredek alatt kialakult étkezési kultúrájukkal, és térjenek át a gyorséttermi kosztra. Az internet újabb lehetőséget nyitott a fogyasztók előtt a földrajzi keretek közül való kitörésre. Élhet valaki Albániában vagy Zambiában, az Amazon.com mindig elérhető egy klikkeléssel. A fogyasztók csakúgy, mint a kereskedők levethetik magukról a földrajzi hely okozta béklyókat.

Eddig, ha záloghitelre volt szüksége a kliensnek, meg kellett aláznia magát a helyi bankban. Manapság a Bankrates.com-on a legkedvezőbb zálogfeltételek között válogathat… Az Amazon.com pedig összeköti az egész világot azzal, hogy a könyveinek közel negyedét külföldre értékesíti. Erre egy valódi könyvesbolt érthető okokból képtelen.

Az online környezetben a jól elhatárolt személyes identitások, a világosan elkülönült társadalmi közösségek és a territoriális állampolgárság fogalma egyre inkább megkérdőjeleződik. A digitális világ magában foglal egyfajta funkcionális hajlamot a decentralizált és feldarabolt identitások irányába való haladásra… a kibertér a világok és a valóságok sokaságát hozza létre, de ugyanakkor a világháló össze is köti ezeket a valóságokat.

  • Ezüst evőeszköz vagy luxuséhezés

    A személyiség sem könnyen kiismerhető a XXI. században, elmosódóbb, változékonyabb, mint volt a XIX. században. Arra, hogy Lübeck város polgára, Budenbrock megveszi a 24 vagy 48 személyes ezüst étkészletet, meglehetősen biztosan lehetett számítani, mert ez az ő társadalmi osztályában kötelező volt, a személyiségéből pedig következett a konformitás az adott környezet normáihoz. Azt ellenben, hogy a mai társadalom krémjéhez tartozó filmsztár megveszi-e ugyanezt, vagy ehelyett – az új puritanizmus jegyében – egy indiai kolostorban éhezik majd, senki sem tudja kiszámítani.

  • Hiperrealitás

    Fogalmának a megalkotója, Baudrillard (1994) szerint a mostani világ szimulációkra épül. A hiperrealitás kifejlődésének négy fázisát lehet megkülönböztetni:
    1) a közvetlen tapasztalat valóságként való elkönyvelése;
    2) a tapasztalatokkal, mint reprezentánsokkal való míveletek;
    3) a valóságra vonatkoztatott képzetek felállítása; és végül
    4) ezeknek az elképzeléseknek a valóságként való kezelése.
    Ezek közül az utolsó a hipervalóság.