Tudósközelben: Törőcsik Mária közgazdász, egyetemi tanár

IPM: A közelmúltban zárt le egy speciális kutatást, melyben a magyar kisebbségek, elsősorban a romák fogyasztási szokásait kutatta. Honnan származott az ötlet?

T.M.: Felkeltette a figyelmemet az etnomarketing, ami egy adott társadalmon belül a kisebbségek igényeit vizsgálja. Ebben például az Amerikai Egyesült &Aacutellamok jár az élen, ahol az etnikumok különböznek a szokásaikat tekintve is: a latin-amerikaiak sokkal több cigarettát, szivart és italt vásárolnak, nagy zenefogyasztók, a fekete lakosság viszont többet költ bútorra, de meg ne kérdezze, hogy miért… Vagy vegyük például Németországot. Itt most kisebbséget jelentenek a fal leomlása után visszaköltözött oroszországi németek, akik ma már másfél millióan vannak. Rájuk, ahogy minden friss kisebbségre, jellemző, hogy sokkal több a gyerek közöttük, hiszen eleve inkább a vállalkozó kedví fiatal kel útra, nem pedig az idősek. &Iacutegy vannak speciális igényeik: újság, irodalom, vagy hogy legyenek olyan boltok, ahol oroszul tudnak kérni valamit. De említhetnénk a Németországban élő népes török kisebbséget, akiknek másféle szokásaik vannak az öltözködéstől az étkezési szokásokig. Először erről olvastam, aztán elgondolkodtam, hogy ezt Magyarországon is érdemes lenne kutatni.

A kutatás ötletének másik gyökere onnan származik, hogy rektorhelyettes időszakomban volt a Pécsi Tudományegyetemen egy Mandulavirágzási Tudományos Napok elnevezésí rendezvénysorozatunk, ahol egy-egy témát különböző tudományágak kutatói elemeztek. Például az idő fogalmát körbejárta egy fizikus, egy szociológus, egy szívsebész, egy romakutató vagy egy marketinges. Ott hallottam Forray R. Katalin eszmefuttatását arról, hogy mit jelent az idő a roma kultúrában. Egészen máshogy viszonyulnak hozzá, mintha lassabb lenne. Többet szánnak a baráti kapcsolatok ápolására vagy egyszeríen arra, hogy jól érezzék magukat együtt.

Ez a két szál futott össze, így benyújtottam egy pályázatot, hogy a magyar kisebbségeket vizsgálhassam. Három éven át kutattunk, a legnagyobb súlyt a cigány kisebbségre helyezve. Az első évben történt meg egy ezer fős cigány reprezentatív mintavétel (véletlenszerí mintavétel), majd a hagyományos, német, szlovén, szlovák, román kisebbségeket vizsgáltuk, végül az új kisebbségekről, például a kínaiakról vagy a hollandokról próbáltuk kideríteni fogyasztási szokásaikat. Azt láttuk, hogy a régóta Magyarországon élő kisebbségek esetében elég komoly az asszimiláció: a fogyasztás nem különbözik jelentős mértékben a magyar átlagtól. A különbség főleg az ünnepekre és néhány olyan dologra korlátozódik, mint például az, hogy az építészetben más színeket használnak vagy más funkciójú tereket alakítanak ki. Az új kisebbségek próbálják megtartani az identitásukat, nyelvi problémáik vannak és nincsenek sokan. &Oumlsszességében a cigány kisebbség az, aminek kutatása fontos eredményt hozott, és ami különbséget jelent abban, amit a magyar szokásokban látunk.

IPM: Máshogy vásárolnak a cigányok? Miért és milyen dolgokban térnek el egy átlagos magyartól?

T.M:Nagy eltérés adódik már a minta életkori összetételéből: a cigányok 15 évvel hamarabb halnak meg, mint a magyar átlag, ezért nagyon kevés az idős ember a mintában, és az ő vásárlási szokásaik is mások. Jóval több a fiatal, és korábban is alapítanak családot, mint a magyarok. Nincsenek szinglik, egyedül élő emberek, mert a rokoni viszonyok teljesen átszövik ezt a kultúrát. Rákérdeztünk arra is, kinek mi fontos, hogyan értékeli az életét. A cigányok önmagukkal, a barátaikkal, az életükkel elégedettebbek, mint a magyarok. Amivel kevésbé, az az anyagi javakhoz való hozzáférés, a lakáshelyzet és a munkalehetőség. Ettől eltekintve jól vannak, összességében boldogabbak, mint a magyar átlag. Ez adódhat abból, hogy nem panaszkodnak annyit vagy hogy a mának élnek.

Jó kérdés az is, hogy vajon a különbség a kultúrából vagy a szociális helyzetből ered. Ugyanis a megkérdezett ezer fő nyolcvan százaléka a létminimumon él, van egy kis, átmeneti csoport, és bizony van egytized, ami jóval többet keres, mint a magyar átlag. Utóbbi nem annyira az iskolázottságban, inkább jövedelmi szinten és vásárlási szokások tekintetében jelenik meg. A szélsőségek a jellemzőek tehát, de sajnos nem két egyenlő nagyságú csoportról van szó – a szegénység dominál. A szegény csoport sajátossága például az, hogy hol vásárolnak: nem biztos, hogy a kutatónak azonnal a bizományi, a zálogház vagy a turkáló jut eszébe, pedig ők ezekbe az üzletekbe is járnak, mégpedig egy vásárláskor akár többen, mint a magyar mintában, mert más a szokás: ha már elmennek, mehet az egész család, megbeszélik, megvitatják, mit, hol, mennyiért, kinek vesznek.

IPM: Számos beszámoló, publikáció született a cigányokkal kapcsolatos kutatásából. Mire lehet használni a rájuk vonatkozó fogyasztási szokások feltérképezését?

T.M.: Például vizsgálati szempont volt, hogy érdemes-e terméket gyártani kifejezetten ennek a kisebbségnek. Az eredményünk az lett, hogy momentán nem. Nem kis csoport, lehetne csak a cigányok számára fejleszteni egy terméket, de nincs pénzük megvenni. Nem véletlen, hogy háztartásaikban minden termékből egy-két ciklussal öregebb verziót mutatnak fel: még mindig gyakori a fekete-fehér televízió vagy a mosógép és külön a centrifuga.Tehát jelen pillanatban azért nem ajánlható a kifejezetten cigányoknak szánt termékek kifejlesztése, mert elhanyagolható a fizetőképes keresletük, és ezért nem is vonzóak, mint célcsoport. Talán akkor míködhetne, ha a cigányok mintaként jelennének meg más csoportok előtt, így együttesen már komoly vásárlóerőt jelenthetnének. Itt viszont az a probléma, hogy sokak szerint nem feltétlenül követendő példa a cigány életstílus, így nehezen lehetne egy fejlesztést és a szükséges kommunikációt megvalósítani.

Azért volt egy-két kísérlet erre – az egykori Matáv mutatott be olyan klipet, ami kifejezetten a cigány kisebbségnek szólt, arra alapozva, hogy a kommunikáció nagyon fontos ebben a kultúrában is, szeretnek csacsogni, akár órákig is. Ez fontos lépés volt, de azon felül, hogy ezt szakfolyóiratokban és konferenciákon megállapítottuk, nem járt különösebb haszonnal. Ami jobb terepet jelent és érdekesebb, az a nonprofit, társadalmi célú hirdetés, mely a kisebbségek elfogadására és toleranciára bíztat, úgy mint a tavaly megjelent cigány Mikulás. Ha nem kifejezetten profitorientált módon gondolkodunk, jól lehet velük a médián keresztül kommunikálni, hiszen a cigányok sokkal többet néznek televíziót és hallgatnak rádiót, mint az átlag magyarok, pedig az is napi négy és fél óra! Szerintem ez a munkanélküliséggel áll kapcsolatban.

IPM: A vásárlási szokások gyorsan, akár évről évre jelentősen változhatnak. A cigányok fogyasztási szokásai hogyan alakulnak?

T.M.: Erre a kérdésre akkor tudnék pontos választ adni, ha 2–3 év múlva meg lehetne ismételni a vizsgálatot. De úgy vélem, nagyon fontos, milyen típusú településen laknak a cigányok. A kistelepüléseken, és általában a zárt közösségekben a hagyomány erős, nagyon nehéz „kilógni a sorból”, nehezen lehet eltérni, a többiektől eltérően viselkedni. Nagyvárosi közegben más a helyzet: az ott tapasztalható elvárásrendszer erősebben hat, mint a hagyomány, jelentősebb az asszimiláció. Hogy mi marad meg majd cigány sajátosságként – a zene, a tánc, a családdal való kapcsolattartás vagy néhány étel elkészítési módja –, nem tudni, de a nagyvárosban élő cigányok mindennapjai valószíníleg előbb-utóbb ugyanolyanok lesznek, mint bárki másé.

IPM: Még egy kisebbség sem tér majd el az átlagtól? Ennyire az uniformizálódás felé haladunk?

T.M.: Hát persze. Erre szokták azt mondani, hogy az értékek globalizációja zajlik. Budapesten élni nagyon hasonló ahhoz, amit Moszkvában vagy Hong- Kongban lehet megtapasztalni – ez egyszeríen a nagyvárosi lét. Most a globalizáció a trend: hasonlóan éljük az életünket, hasonló termékeket veszünk, hasonló dolgokra vágyunk, hasonló helyekre megyünk üdülni. Ha például külföldre szeretnék valamilyen ajándékot vinni, mondjuk csokoládét, nem tudok semmilyen jellegzetest venni, mert minden, ami nálunk beszerezhető, azt ott is kapni lehet. &Iacutegy elvész a dolog sava-borsa, hiszen kevés, ami csak ránk, magyarokra jellemző. Természetesen van ellentrend: a gyorsétkezés mellett mindig lesz a slow food-nak is jelentősége, ami szerint az autentikus, regionális terméket kell fogyasztani, ha például éppen cékla érik a környéken, akkor céklát kell enni. Amint sokak számára a helyi dolgok jelentenek értéket, csökken majd a globalizációs hatás.

IPM: Ha már a kisebbségeknél tartunk – érdemes a homoszexuálisokat is olyan csoportnak tekinteni, akiket reklámokkal bombáznak?

T.M.:Egyre nagyobb jelentőséggel bír a melegek fogyasztói csoportja is, más országokban már felfedezték őket, mint célcsoportot. A „pink dollár” kifejezés például olyan pénzösszegeket takar, ami kifejezetten a meleg fogyasztókat célzó reklámkampányokból származik. Elképzelhető, hogy előbb vagy utóbb Magyarországon is megjelennek a melegeknek szánt termékek vagy reklámok. Egyik németországi tanulmányutamon találkoztam egy ilyen vizsgálat eredményeivel. Nem kutattam a témát, csak olvastam róla, és átgondoltam, hogyan lehetne ezt Magyarországon elképzelni. A német kutatás a meleg férfiakat vizsgálta, elsősorban aszerint, hogy mennyire nyitottak az új termékekre, mennyire fontos nekik, hogy márkás dolgokat vásároljanak. A marketing szempontjából ők egy jól behatárolható fogyasztói csoport, akik általában jól keresnek. Akkoriban kiszámolgattam különféle szociológiai munkák alapján, hogy nagyjából a férfiak 8 százaléka tartozhat a homoszexuálisok közé Magyarországon. Ez durván 400 000 lakost jelent, csakhogy ez egy szórt közösség, nem lehet egy helyen megszólítani őket, ráadásul van, aki nem is vállalja nyíltan a másságát. Ezért úgy vélem, e csoportot nálunk tömegtermékek esetén tv-reklámmal nem, de speciális kínálattal az éttermek, szórakozóhelyek, butikok kapcsán a találkozóhelyeiken el lehet majd érni.

IPM: Közhely, hogy a nők sokat és sokszor vásárolnak – ugyanakkor kifejezetten férfiaknak szóló reklámból is sok van. Melyik nem jelent kisebbséget a fogyasztói piacon?

T.M.: Nem mondanám, hogy kisebbséget jelentene bármelyik is. A legtöbben persze azt gondolják, hogy a nők vásárolnak állandóan – ami részben igaz is. De ha például a szingli férfiakra gondolunk, nekik is mindennap kell vásárolniuk, hiszen egyszemélyes háztartásukba nekik maguknak kell megvenniük a müzlitől a wc-papírig mindent. Nem véletlen, hogy egyre több gyermektelen férfiaknak szóló hirdetés jelenik meg – a körömlakkot Magyarországon még nem veszik, de láthatóan bővül a kozmetikai piacuk is: hajfestéket például már vásárolnak. Ugyanakkor a szingli lányok is megjelennek olyan boltokban, ahol nem klasszikus a jelenlétük, például autóalkatrészeket vagy barkácscikkeket vesznek. Az viszont egyértelmí, hogy más módon vásárolnak. A nők böngészők, mert nemcsak abban a pillanatban vásárolnak, hanem gyíjtik az információkat, vagy a következő alkalomra vagy valakinek, barátnőnek, anyukának, ismerősnek, akinek tanáccsal szolgálhatnak. A férfiak viszont sprintelők, legszívesebben úgy vásárolnának, hogy csak azokkal a termékekkel találkozzanak, amikre szükségük van, és hozzájuk sem érnének, csak gyorsan kifizetnék a pénztárnál. De lassan ezek is változnak. Szerintem sok nő nem szeret vásárolni – a mindennapi dolgokat megvenni ugyanis feladat, és lehet, hogy éppen a nézelődéssel, böngészéssel szórakoztatják közben magukat, próbálnak élményt csempészni abba, hogy már megint el kell menni vásárolni.

IPM: Milyen fogyasztói trend kutatójaként bevásárolni?

T.M.: Rossz. Szeretném úgy megoldani a bevásárlást, hogy közben egyáltalán nem gondolkodom. De egy kutató folyton látszólag széteső dolgokat próbál összerendezni, amikből rendszert alkothat, magyarázatot kaphat. És ezt teszem még akkor is, ha vásárolok, mert előbb-utóbb biztos kielemzem magamban, hogy melyik reklám hatására veszek meg éppen valamit, vagy azért tettem-e a kosaramba, mert láttam, hogy más is megvette. Magamat is vizsgálom – még az óráimon is szoktam ezzel példálózni. Ambivalens érzés, mert nem mindig tetszik, ahogy viselkedem, de ennek köszönhetően meg tudom érteni mások vásárlási szokásait is. §

  • Életpálya:
    Jászalsószentgyörgyön született. A Pécsi Tudományegyetemen folytatta közgazdasági tanulmányait, ott kapta doktori címét, 1990-ben szerezte meg az MTA TMB kandidátusi fokozatát. 1997-től habilitált doktori címmel rendelkezik, 1998-tól pedig a Pécsi Tudományegyetem egyetemi tanára. Az integrált egyetem rektorhelyetteseként olyan projektek fíződnek nevéhez, mint a PTE Táncoló Egyetemének létrehozása. A Magyar Marketing Szövetség és a Magyar Reklámszövetség tagja, az MTA Marketing Bizottságának tagja. Eredményeit könyvei, publikációi és konferenciákon tartott előadásai jelzik. Emellett sikeres vállalkozást vezet, amelyben az elméletet a gyakorlattal ötvözi. 2004-ben a Magyar Köztársaság Érdemrend Lovagkeresztjével tüntették ki.Publikációi: Fogyasztói magatartás trendek (Bp. KJK 2003), Empatikus marketing (Bp. Bagolyvár Könyvkiadó 2000), T.M.–Hofmeister–Tóth: Fogyasztói magatartás (Bp. Nemzeti Tankönyvkiadó 1996, 1998, 2000), Empathetic marketing (Bp. Nemzeti Tankönyvkiadó 1999), T.M.–Varsányi: Termékstratégia (Bp. Nemzeti Tankönyvkiadó 1998), Kereskedelmi marketing (Bp. KJK 1995, 1998), Ipari marketing (Bp. Nemzeti Tankönyvkiadó 1996), Személyiségmarketing I–II. videós tananyag (JPTE TK 1997) Hobbija: főzés, receptírás, lakberendezés, tai chi.