Elképzelhető a világ farmer nélkül?

Egy olasz alpinista túrája végén a kasmíri hegyek egyik völgyében egy napon arra ébredt, hogy ellopták a farmernadrágját. Nem nagyon csodálkozott a dolgon (volt tartalék farmerje), mert előző nap meg a barátnője cserélte el farmer kezeslábasát, farmerszoknyáját, farmertarisznyáját mindenféle helybeli kincsekre. Mindez még 1970-ben történt. Rá öt évre egyre idegesebbé váltak a farmerforgalmazók… más idők járnak, mondogatták…Az olyan reklám, amelyről nem beszélnek, kidobott pénz – állítja Gérard Jean harminchét éves reklámszakértő, mívészeti vezető. Korábban egy sivatagi vándor csontig porladt maradványainak hátborzongató képével riogatta az embereket: csak a farmernadrág maradt meg kifogástalan állapotban.A farmerreklámok készítői a vevőfogásban sohasem voltak finnyásak: 1973-ban az európai kultúra nagy míalkotásaihoz is hozzányúltak. Michelangelo Dávidjára, Ingres fürdőző aktjaira, valamint Lucas Cranach &Aacutedám és Évájára érdes nadrágokat húztak. Ezt már megelégelték a svédek: a stockholmi Szépmívészeti Akadémia panasszal fordult a bírósághoz az ilyen hirdetések ellen.Eredményesen. 1974-ben bár a Vatikán nehezményezte, mégis eltírte a farmergyártók tréfáját: a Jesus márkanevet, amelyet egy olasz nadrágkészítő engedett meg magának. Gian Mario Garlanda, a Wrangler dél-európai tagozatának elnöke először felháborodott, amikor reklámstratégái a kék nadrágos magzat képét elébe rakták. Aztán mégis az üzleti szempontokat ítélte fontosabbaknak: „A piacnak szüksége van a sokkra”. Mert a piac bizony bajban van. Az egykori aranyásónadrág már nem aranybánya, évi negyven százalékkal emelkedő forgalma már a múlté. A szakma óriása, a Levi’s és a Wrangler Európában épphogy tartani tudja az eddigi forgalmat Az ifjúság egykori fétise, a diákforradalmak protestáló öltözete nem kultikus tárgy többé.

Dicsőséges múlt
Az egész úgy kezdődött, hogy egy bajor fiatalember 1847-ben megjelent bátyjai textilüzletében New Yorkban. Levi Strauss ekkor tizenhét éves volt, s három évig posztóval ügynökölt a környékbeli falvakban. 1850-ben, húszéves korában kezdett a gazdagságról álmodozni. San Franciscóban vásárolt egy varrógépet, és egész sátorvászonkészletéből nadrágokat varrt ügyfeleinek. A szegény aranyásók között hamar elterjedt a hír, hogy Levi Strauss nadrágjai a legtartósabbak. Néhány év múlva Strauss sátorvászon helyett az angolul denimnek nevezett, tizennégyszer indigóba mártott vásznat kezdte használni, amelyet eredetileg genovai és génes-i halászok használtak – innen ered, a kiejtésre alapozva a farmer angol neve, a „jean”. Levi Strauss 1891 után közös céget alapított két bátyjával és egy bizonyos Jacob Daviddal, aki kitalálta a zsebek szegecselését. Levi bankkölcsönt vett fel, hogy szabadalmaztathassa Jacob szögeit. &Iacutegy keletkezett a Levi Strauss and Company cég. A derékrészre elhelyezett bőrcímkét 1886-ban vezették be, ez azóta sem változott. A jobb farzseb oldalára bevarrt kis piros címke 1936 óta használatos.

Szép múltja van e ruhadarabnak. Anna hercegnő megengedte, hogy farmerban fényképezzék. A monacói Caroline és Stephanie is viselték, akárcsak Farah Diba, de ő – lévén akkor még aktív császárné – olyan farmert csináltatott, amelyen fémszögek helyett igazgyöngyök voltak.Miniszterelnök korában Pompidou elnök is hordta, Francoise Sagan és Brigitte Bardot ugyancsak. Az Egyesült &Aacutellamokban volt egy elnökjelölt, aki farmerben ment sajtókonferenciára – földimogyoró-ültetvényes lévén. Ez nem hátráltatta Jimmy Carter elnökké választását, sőt: még a farmerdivaton is lendített. Szívesen fényképeztette magát farmerban a First Lady, Nancy Reagan is. A legtöbbet Hollywood tette a farmerért: James Dean, Marlon Brando, Joan Crawford. És farmert visel természetesen minden amerikai farmer. Most pedig a gyártók már-már kétségbeesetten küzdenek a fennmaradásért. Elképzelhető a világ farmernadrág nélkül? Nem olyan lenne az, mintha viszszatérnénk az autók, reklámok, fogyasztási javak nélküli világhoz, a kőkorszak kellős közepébe?Egy nagytekintélyí francia divatlap már 1971-ben azt írta: A divattörténet egyértelmíen kimondja, hogy – mondjuk – huszonöt év múlva a farmer már csupán emlék lesz, nemcsak Amerikában, hanem az egész világon. A cikket John Brooks írta, az az ember, aki – úgy mondják a beavatottak – mindent tud a divatról.

Vészterhes jelen
A mai világ sok-sok baja között a farmer alkonya jelentéktelen, szinte nevetséges téma. De mégiscsak vannak, akik komolyan veszik, elsősorban persze Amerikában, a farmer hazájában. És nem akik viselik, hanem akik gyártják. &#336k ugyanis ha tetszik, ha nem, kénytelenek észrevenni: a farmer, az amerikai álom, kezdi kilehelni a lelkét. Nemrég négyszáz dolgozó vesztette el állását a San Franciscó-i gyárban, ahol a Levi’s vállalat székhelye van… A farmer nem is olyan rég a dühös tiltakozás megnyilvánulása volt az amerikai társadalom konformizmusa ellen, a fajüldözés, a vietnami háború ellen. A rockzene fénykorában e jelkép kötelező divattá, majd hétköznapi viseletté vált, mielőtt még leáldozott volna a napja. A kocogás, az aerobik és a hozzájuk kapcsolódó divat azonban súlyos csapást mért a farmerdivatra. A harcos feminista nők viszszatértek anyáik atlaszselymeihez, nagyanyáik csipkéihez, a nőiességhez. A farmer már senkit sem izgat, nem szeretik, bár nem is gyílölik. A farmernek bealkonyult, ég vele, viszontlátásra… – sóhajtozzák a borúlátók. A javíthatatlan optimisták pedig érzelmes, hosszú búcsúra számítanak – és változatlanul viselik, vásárolják a farmerruhákat.

Reménykeltő jövő
Mára kiderült, hogy azoknak lett igazuk, akik nem hittek abban, hogy a farmernek leáldozott. Molnár Tamás, az egyik legnagyobb farmerforgalmazó cég sales managere is megerősítette, hogy ismét reneszánszát éli a farmerruházat. Bármelyik, magára valamennyit is adni akaró ruházatot forgalmazó cég, ha megjelenik a piacon, a farmernek szerves részét kell képeznie mindenkori kollekciójának – állítja. Ez az anyagtípus az, amelyből készített termékek időállóak, tartósak, strapabíróak és kényelmesek. A világ bármely táján járva belebotolhatunk viselőibe, akik vagy a saját maguk által kreált ruhakollekció részeként viselik, vagy valamely divat vagy éppen zenei irányzat által diktált öltözködési stílushoz alkalmazkodnak. Legyen az bő farmer a gördeszkásoknak, trapéz szárú farmer a hippis stílushoz, egyenes szárú a cowboycsizmához, szoknya a hölgyeknek vagy látványosan rövid nadrág a lányoknak.